抖音风 反差

作家 | 竹铭

裁剪 | 计然

头部带货主播"狂妄小杨哥"，正阅历着爆火之后最大的危急。

中秋节前夜，小杨哥在直播间宣称卖的月饼是香港高端品牌，截至被曝出是广东制造，这番失实宣传引起民愤。而在此之前，小杨哥及其公司三只羊网络照旧被曝出卖槽头肉作念的梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷等等，网友的不悦在迟缓累积。再到近日，一则对于三只羊集团首创东谈主兼董事卢文庆的灌音流传出，使得这场从带货质地激发的争论，演酿成为一则全球关注的吃瓜事件。

一场信任危急照旧发生。

伴跟着网友的声讨笔伐，央 · 广网也露面品评："犯了民愤的‘三只羊’，要为非法违纪付出应有的代价。" 9 月 19 日，合肥商场监管局跟当地商务局、公安局等部门成立结伙看望组，对三只羊张开看望。

有好奇艳羡的是，就在团结天，初代网红张大奕官宣关闭开了十年的网店"吾欢腾的衣橱"。这个店铺在 2016 年的双 11，成为淘宝首家销量破亿的女装店。张大奕发文宣称，关店是得当商场寻找下一个方针，况兼我方阅历了首要公论的洗涤，将多花时辰在犬子身上。

张大奕这么的初代网红，以及小杨哥这么确当红主播，或主动或被迫地启动隔离直播电商行业。这折射出何种信号？直播电商行业到了拐点吗？

小杨哥，20 天掉粉 300 万

深陷伪物风云的小杨哥，启动插足水逆期，况兼翻车事件是一波接一波。

先是辛巴因为大闸蟹跟小杨哥互撕，接着"隐没"的三只羊女主播沫沫，被曝出是被小杨哥送进监狱的，然后三只羊高管卢文庆的一份灌音流传网络，其中的惊东谈主之语又让三只羊作事了更大的公论压力。

一连串的负面事件，让小杨哥把好辞谢易积聚的粉丝量和好感度皆还了且归。婵姆妈数据炫耀，"狂妄小杨哥"抖音账号粉丝总额从 9 月 1 日的 1.2 亿，照旧降到 9 月 17 日的 1.17 亿东谈主，其中 9 月 16 日单日掉粉超 23 万。

第三方平台监测的"狂妄小杨哥"直播粉丝数据变化

20 天掉粉 300 万东谈主，况兼其还在以每天掉粉 20~30 万的速率流失。

9 月 19 日，三只羊公司旗下几个账号在停播两天后复播，但直播间险些充斥着网友的声讨："再也不敢买你家东西了""这时候还敢开播，简直是迎风作案"，"狂妄小杨哥"抖音账号的短视频驳斥区也全是申斥 ......

天眼查执法案件信息也炫耀，近日，合肥三只羊网络科技有限公司、安徽东辉食物科技有限公司等新增一则开庭公告，原告为王某某，案由为家具作事纠纷，该案将于 11 月 5 日在上海市浦东新区东谈主民法院开庭审理。

看来，三只羊再也回不到以往的高光时刻了。

回过甚来看，不得不说短短十年，小杨哥走出了一条从草根到富豪的逆势之路。

2014 年，小杨哥还仅仅个在合肥上学的庸俗大学生。2016 年，小杨哥还在迷濛地挤地铁。2018 年抖音启动火起来，小杨哥气运的齿轮也启动动掸，其凭借"无聊周末"和"网瘾父子"等系列短视频走红，2020 年"狂妄小杨哥"抖音账号粉丝量冲破 4000 万，2021 年大小杨哥结伙卢文庆成立了三只羊网络，在直播电商里狂妄掘金。根据《中国企业家》报谈，2023 年三只羊 GMV 达到 160 亿元，比拟上一年翻了 1.5 倍，职工数目达到了 1500 东谈主操纵。

在短视频直播的基础上，三只羊还把商业越作念越大抖音风 反差，业务领域从短视频 IP 彭胀到切片、直播培训、短剧、供应链等。同期，小杨哥的个东谈主金钱也马上上升。根据 2023 年网络主播净收入统计表，小杨哥以 32.123 亿的收入排在第一，辛巴以 30.533 亿位于第二，两东谈主收入加起来比前十主播里另外八东谈主的收入揣度还要高。

天然，小杨哥的贪念远不啻此。许多业内东谈主士以为，三只羊的终极方针是上市。因为一方面从 GMV 来看，三只羊的体量照旧接近东方甄选、远眺科技和交个一又友等上市公司；另一方面，三只羊也配置了投资证券部，经常跟老本战斗。前不久，三只羊香港分公司开业，曾志伟、钟镇涛、陈浩民等一众港星亮相开业典礼，不少东谈主也以为三只羊可能会赴港上市。

如今来看，三只羊上市的但愿特地迷茫。不外，上市后的味谈不一定玄妙，张大奕就体会过。

2019 年，如涵在好意思国纳斯达克挂牌上市，张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。但是，2021 年如涵就从退市，两年股价缩水超 70%，上市时间的财报炫耀一直未盈利。老本不买账的中枢原因在于，莫得看到如涵批量化坐褥网红的可能性，过于依赖头部网红，公司业务存在特地大的不细目性。

如今来看，超等带货主播够光鲜，但花期也的确够短。

偷税漏税的薇娅照旧掩旗息饱读，嘲讽打工东谈主的李佳琦照旧低调了许多，辛巴跟平台的关系愈发弥留，直播时辰大幅下滑，罗永浩也照旧淡出"交个一又友"直播间。

无疑，超等主播正在进行大撤退。

网络崇高行一句话，既要计划个东谈主的费力，也要计划历史的进度。从统共行业正在发生的变局来看，平台跟超等主播的"蜜月期"约略照旧终局。

货架电商GMV增速跳动直播

伴跟着超等主播们一个接一个塌房，直播电商的增速也在历经决骤后迟缓放缓。

易不雅数据炫耀，2024 年第二季度中国直播电商商场往复限制为 10604 亿元，同比上升 12.6%，但增速比拟前几年清爽放缓，无疑迎来了拐点。

跟着行业增速合座放缓，平台竞争越来越强烈。抖音、快手、淘天三家为直播电商的主力军，但三家以外拼多多、京东、视频号、小红书等也皆纷繁入局直播电商。粥少僧多的所在之下，平台挖掘增量的难度更大了。

是以能看到，抖音电商天然商场份额第一，但功绩一启动放缓，出现了清爽的拐点。根据最新数据，抖音电商往常一年 GMV 同比升迁了 46%，但比拟前两年的 320% 和 80%，也清爽下滑。

在竞争更为强烈的行业时势下，平台需要从用户、商家、生态三个方面再行凝视跟超等主播的关系。这是平台冲破增长窘境、挖掘更多增量的关键。具体来看：

1、升迁用户体验

在抖音电商合座增速下落的同期，货架场景 GMV 同比增长 86%，对合座孝顺清爽。这折射出一个紧迫信号：部分用户对于直播电商的怜惜鄙人降，再行回到货架电商。

其实不难长入，因为对于部分用户来说，直播电商的体验确乎欠佳。稀有据炫耀，近五年来直播电商商场限制增长 10.5 倍，而投诉举报增幅高达 47.1 倍，清爽高于货架电商。中枢原因是失实宣传、伪物泛滥、品控不外关。

在失实宣传的主播当中，超等主播是尤为隆起的。根据前年的直播带货破钞维权舆情占比统计，小杨哥占 31.3%、辛巴占 4.64%，差别位于第二和第五，被维权的主要问题是失实宣传、家具性量和不端淑带货。

要是超等主播不时给用户带来不好的体验，平台挖掘增量就会较为繁重。

2、缩短商家成本

直播电商往往分为达东谈主直播和店播，所谓店播说白了即是商家我方直播，不依赖达东谈主。

前年以来，店铺占比增多的趋势特地清爽。数据炫耀，2023 年店播商场限制占比 51.8%，初次跳动了达东谈主直播的 48.2%，而且达东谈主直播的占比还在呈下落趋势。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台皆在加大店播布局力度。比如，本年 4 月小红书电商开播商门户同比增长 5 倍，月销过百万商门户同比增长 7.4 倍，店播购买用户数同比增长 12 倍。这意味着，店播照旧成为小红书新的增长极。

为什么店播占比大幅增多？中枢在于超等主播的坑位费等各式成本特地高，许多商家无力承担，而且超等主播带货的恶果也鄙人滑，商家索性我方开播尝试降本增效。

此前，就有报谈称一些主播和机构刷单和数据作秀，制造失实的销售茁壮气候，倡导是推高"坑位费"。这不仅"坑"了商家，也阻截了平台的发展。对于平台来说，要缩短商家筹划成本诱导更多商家，才气保证丰富的商品供给，进而诱导更多破钞者。

3、促进生态增长

从统共平台生态的增长来看，过于依赖超等主播亦然一种阻截。

2019 年，有跳动 100 万主播加入淘宝直播，2020 年双 11 淘宝直播带货总额是 729 亿元，其中薇娅和李佳琦揣度带货 221 亿元，占比超 30%。头部主播掌执了特地高的议价权和资源，其他中小主播只可争夺剩下为数未几的蛋糕。这就导致中小主播内卷严重，平台处在内讧当中，无法从平台外获取更多新的增量。

因此，不错看到抖音、淘宝等平台皆在纷繁加大赞助中小主播的力度。只须头部、腰部和尾部的主播皆能获取发展契机、雨露均沾，统共平台的生态才是健康的，才气竣事可不时。

春江水暖鸭先知，平台和行业的风向变化，超等主播们开首能感知到。本年上半年，小杨哥就显现我方将缩短带货直播的频次，要是有专场行径计划交由门徒。辛巴则直言，"以后直播会越来越少了，策划通过十场直播的方法让辛选民风莫得辛巴。"

有东谈主会感到紧张："超等主播纷繁撤退，是不是主播这个行业要透顶没落了？"那倒不至于，仅仅畴昔行业会越来越朝着纪律化和品性化的标的发展。

遥望畴昔：主播何去何从？

国度对于"网络主播"这个奇迹如故认同的，莫得一棒子打死。

本年 7 月，国度统计局隆重增设"网络主播"为国度新奇迹，这意味着网络主播的奇迹身份在"国度细目奇迹分类"上初次得以竖立。但前提是，要对直播电商和网络主播加强监管和纠偏。

与货架电商比拟，直播电商在供应链、选品、质检和售后服务中皆存在不及。狂妄小杨哥月饼带货翻车不久，董宇辉的与辉同业直播间也被爆出销售疑似有问题的月饼。随后与辉同业复兴月饼疑有质地问题，称确乎售卖过，会反映核查。这讲解，在直播电商行业中无论是文娱类主播和常识类主播，供应链和品控问题是无数存在的。

但是，对于破钞者对于伪物和家具性量的投诉，许多电商平台和网络主播还没能接受灵验措施反映。即便平台和主播有投诉系统，但破耗的时辰较长，处罚不够灵验。

是以能看到，9 月 20 日商场监管总局举行《电子商务平台筹划者升迁常识产权保护水平自律协议》聚会签约行径，淘天、拼多多、抖音、腾讯、小红书、京东等 81 家平台签署协议。《协议》条目平台建立方便、流畅的维权解答通谈，实时审查投诉字据，并在维权页面统一公布。

另外，国度还在通过全链条法律作事的设定，加强对直播带货全经过的监管，包括商品选品、直播实质、售后服务等各个设施，遏抑网络主播的带货乱象。只须加强监管鼓吹纪律化发展，直播电商和网络主播才有永久的畴昔。

至于畴昔网络主播的天花板在何处，刻下还不知所以。张大奕在最近发表的长文中，倒是有这番叹息："淘系刻下为止我莫得看过任何一家转平台告捷的，因为服装这个品类绵薄的毛利率撑持不了各项运营成本，转平台皆亏""红东谈主电商很好意思好，但它就允洽小而好意思，小而清雅，不然即是活水线的商品"。

许多中小主播转移张大奕和如涵告捷上市，但即使上市了终末也难逃退市宿命。还有一些中小主播转移小杨哥和三只羊位于最头部，但刻下也从高处陨落。这给许多带着梦念念插足直播电商行业的年青东谈主敲响了警钟，纪律化和品性化才是畴昔的标的。

心态如故要放和善，考究把货带好，别再幻念念整夜暴富的好意思梦。

抖音风 反差